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旅行社经营与管理》自学考试大纲

前 言

《旅行社经营与管理》是研究旅行社的经营与管理活动规律的学科。该书主要论社的性质、特点、职能，设立旅行社的基本程序、旅游城求、旅行社产品开发、销售管理，旅行社促销，旅行社服务管理、财务管理以及中国旅行社产业的发展趋势等内容。

学习《旅行社经营与管理》这门课程后，考生要掌握旅行社的职能与业务、分类情况，旅游需求弹性，影响旅行社设立的因素，旅行社的组织设计和流程再造以及中国方向盘行社产业的发展历程和超势等内容，系统了解旅行社经营管理的各个环节，包括旅行社产品开发、销售管理、促销管理、服务管理、财务管理等。鉴于《旅行社经营与管理》课程很强的应用性和可操作性特点，考生在学习过程中要理论联系实际，培养自己运用所学知识解决旅行社经营与管理中出现的实际问题的能力。

本课程以郭鲁芳主编、浙江科学技术出版社出版的《旅行社经营与管理》一书为必读教材，全书共九章，各章内容及附录均列入本课程的学习和考试范围。

第一章 旅行社概述

甲.学习目的和考试要求

旅行社是现代旅游业的三大支柱之一。追溯旅行社的渊源，分析旅行社产生的社会历史原因，了了解旅行社的性质与作用、职能与业务，是全面掌握旅行社经营与管理活动规律的前提。通过本章的学习，要求考重重点掌握如下几个问题：

1. 世界旅行社产生的背景；

2. 世界旅行社协会、世界旅行社协会联合会、中国旅行社协会的宗旨；

3. 旅行社的性质、特点和作用；

4. 旅行社的职能与主要业务；

5. 旅行社类型的不同划分方法。

乙.内容提要

第一节 旅行社发展简史

一、旅行社的产生

（一）历史背景

（二）施行社的产生

二、旅行社的发展

（一）世界旅行社的发展

（二）我国旅行社的发展

第二节 旅行社的性质与作用

一、旅行社的概念

二、旅行社的性质

（一）旅行社是沟通旅游产品生产者和旅游消费者的重要中间商

（二）旅行社是集依附程度强、协作难度大为一体的企业

三、旅行社的特点

（一）旅行社是集人员密集型、分散型、流动性为一体的企业

（二）旅行社是集依附程度强、协作难度大为一体的企业

（三）旅行社是集业务的季节性和地区性强、外部制约繁感、经营效益不稳定为一体的企业

（四）旅行社是集接触面广、自律性高为一体的企业

四、旅行社的作用

（一）旅行社为旅游者的消费需求提供服务

（二）旅行社为各类旅游服务机构招徕了大量的消费者

第三节 旅行社的职能与业务

一、旅行社的职能

（一）生产（组合）职能

（二）组织协调能

（三）销售职能

（四）信息咨询职能

（五）经济利益分配职能

二、旅行社的主要业务

（一）承接同旅游有关的各咱委托代办业务

（二）制作旅游产品

（三）宣传、销售旅游产品

（四）提供中介服务

（五）接待旅游者、组织游览

第四节 旅行社的设立

甲.学习目的和考试要求

旅行社的设立是旅行社经营管理的开始。对于有意涉及旅行社行业的人业说，了解本章内容，对于搞好旅行社经营管理工作于关重要。通过本章学习，要求考生了解和掌握如下几个问题：

1. 旅行社工作的特点；

2. 旅行社经理人员素质要求；

3. 影响旅行社设立的内部因素和外部因素；

4. 设立内资旅行社、中外便资旅行社的基本程序；

5. 旅行社组织设计与流程再造的关系；

6. 旅行社组织设计及其业务流程的现状、组织机构的再设计及流程再造。

乙.内容提要

第一节 旅行社工作的职业要求

一、旅行社工作的特点

（一）服务的直接性

（二）工作的繁杂性

（三）知识的广博性

（四）业务的时效性

（五）联系的广泛性

二、旅行社经理人员素质要求

（一）从业动机

（二）知识结构

（三）自身能力

（四）身心条件

第二节 影响旅行社设立的因素

一、影响旅行社设立的外部因素

（一）旅游业发展状况

（二）国家的有关政策

（三）有关旅行社的法规

二、影响旅行社设立的内部因素

（一）资金的筹措

（二）营业场所的选择

（三）员工的录用

（四）协作网络的建立

（五）客源的组织

第三节 设立旅行社的基本程序

一、设立内资旅行的基本程序

（一）提交申请文件

（二）机关审查

（三）旅行社业务经营许可证的颁发

（四）办理税务登记

二、设立中外合资旅行社的基本程序

（一）提交申请文件

（二）合资旅行社的审批

第四节 旅行社的组织设计及流程再造

一、旅行社组织设计、流程及流程再造的概念

（一）旅行社组织设计的概念

（二）旅行社流程及流程再造的概念

二、旅行社组织设计与流程再造的关系

（一）旅行社组织设计是以流程再造为核心的

（二）旅行社的流程再造必然会导致相应的组织设计

三、旅行社组织设计及其业务流程的现状分析

（一）旅行社的内设部门

（二）旅行社组织设计的现状分析

（三）旅行社业务流程的现状分析

四、旅行社组机构的再设计及流程再造

（一）旅行社组织机构的再设计

（二）旅行社业务的流程再造

第三章 旅游需求分析

甲. 学习目的的考试要求

旅游需求是旅行社产品开发的决定性因素之一。了解旅游需求的基本特征和旅游者的购买动机,掌握旅游供需规律以及旅游需求的价格弹性、收入弹性、交叉弹性等内容，是旅行社制定正确的产品策略和价格策略的基础。通过本章学习，要求考生重点掌握下列问题：

1. 影响旅游需求的因素；

2. 旅游动机在激励人的旅游活动方面的作用；

3. 旅游者购买动机类型；

4. 旅游需求曲线、旅游供给曲线；

5. 影响需求价格弹性的因素；

6. 旅游需求的收入弹性；

7. 旅游需求的相关因素评评估。

乙. 内容提要

第一节 旅游需求的基本特征

一、需要概述

二、消费需求

三、旅游需求

四、影响旅游需求的因素

（一）产品因素

（二）经济因素

（三）消费者客观因素

（四）消费者的心理因素

第二节 旅游者购买动机

一、动机的概念和作用

（一）动机的概念

（二）动机的作用

二、购买动机模式与类型

（一）购买动机模式

（二）旅游者购买动机类型

三、购买动机的诱导

（一）购买动机的可诱导性

（二）施行社诱导购买动机的方式方法

第三节 旅游需求分析

一、市场供需概述

（一）需求曲线

（二）供给曲线

二、需求的价格弹性

三、需求的收入弹性

四、旅游需求的交叉弹性

第四节 旅游需求的相关因素评估

一、人口情况评估

二、社会购买力情况评估

三、社会消费构成情况评估

四、社会消费时尚评估

五、储蓄额情况评估

第四章 旅行社产品开发

甲. 学习目的和考试要求

产品是旅行社赖以生存的基础，没有产品，旅行社的经营管理便无从谈起。因此，了解旅行社产品的特性和形态，深刻把握我国施行社国际、国内旅游产品的开发一现状和方向至关重要。通过本章学习，要求考生了解和掌握下列问题：

1. 旅行社产品的特性;

2. 旅行社产品的形态;

3. 旅行社国际旅游产品开发现状;

4. 旅行社产品多样化的必要性;

5. 我国旅行社开发的国内旅游产品的主要特点;

6. 旅行社国内旅游产品开发的方向。

乙. 内容提要

第一节 旅行社产品的特性和形态

一、旅行社产品的特性

二、旅行社产品的形态

（一）单项服务（Single Service)

（二）包价旅游 (Pachage Tour)

（三）半包价旅游 (Semi-package Tour)

（四）小包价旅游 (Mini-package Tour)

（五）自由包价旅游 (Zero Package Tour)

（六）组合旅游 (Joint Tour)

第二节 旅行社产品开发

一、我国旅行社国际旅游产品开发

（一）旅行社国际旅游产品开发现状

（二）开辟旅行社产品多样化的新局面

二、我国旅行社国内旅游产品开发

（一）施行社开发的国内旅游产品的主要特点

（二）旅行社国内旅游产品开发的方向

第五章 旅行社销售管理

甲. 学习目的和考试要求

旅行社销售管理包括旅行的目标市场选择、销售渠道管理和旅游价格管理等内容。旅行社销售管理的好坏，直接关系到旅行社经营管理的成败。通过本章学习，要求考生掌握下列问题：

1. 影响旅行社目标市场选择的因素；

2. 选择、调整旅游中间商应考虑的因素；

3. 旅行社团体包价的构成内容；

4. 影响旅行社产品价格的因素。

乙. 内容提要

第一节 旅行社目标市场的选择

一、旅行社目标市场选择依据

（一）居民可自由支配收入

（二）区域人口

（三）距离

（四）国际贸易状况

（五）带薪假期的长短

（六）目的地旅行社的产品特性

二、旅行社目标市场的选择

第二节 旅行社销售汇道管理

一、旅游产品销售汇道

（一）旅游中间商

（二）销售渠道的种类

二、旅行社销售渠道策略

（一）直接销售渠道策略

（二）专营性销售渠道策略

（三）广泛性销售渠道策略

（四）选择性销售渠道策略

三、旅游中间商的选择、培养与调整

（一）旅游中间的商的选择与培养

（二）旅游中间商的调整和再选

第三节 旅行社产品价格管理

一、旅行社产品价格的种类和构成

（一）团体包价

（二）半包价

（三）小包价

（四）零包价

（五）单项旅游价格

（六）特殊服务价格

二、影响旅行社产品价格的因素

（一）旅游产品的价值

（二）市场供求关系

（三）需求弹性对价格的影响

（四）汇率变动对旅游价格的影响

（五）国家政策对旅行社价格的影响

三、旅行社的定价目标与策略

（一）旅行社定价目标

（二）旅行社定价策略

第六章 旅行社促销管理

促销管理是旅行社经营管理中最富创意的一个环节，是有才华的旅行社经理人员最能大显身手的领域。制订最佳的促销组合，树立良好的旅游目的地形象，运用适当的促销手段，是顺利实现旅行社产品从生产领域向消费领域转移的关键。通过本章学习，要求考生了解和掌握下列问题：

甲. 学习目的和考试要求

1. 旅行社促销的概念和促销预算的确定；

2. 旅行社确定促销组合应考虑的因素；

3. 旅行社促销组合策略；

4. 旅游目的地促销的特点；

5. 旅游目的地形象宣传的意义；

6. 旅游目的地形象宣传策略的内容及基本程序；

7. 我国实施旅游目的地形象宣传策略应注意的问题；

8. 旅游交易会（展销会）的作用和世界主要的国际旅游交易会；

9. 旅行社开展国际互联网促销的优势

乙. 内容提要

第一节 旅行社促销概述

一、旅行社促销的概念

二、旅行社促销组合策略的制订

（一）旅行社促销预算的确定

（二）旅行社最佳促销组合的确定

（三）旅行社促销组合策略

第二节 旅游目的地促销

一、旅游目的地促销的特点

（一）整体性

（二）协同性

（三）长远性

二、旅游目的地形象宣传的意义

（一）形象是游客选择旅游地的重要判断依据

（二）保持持久的良好形象是旅游目的地确保稳定客源的基础

（三）旅游资源要素及由此加工的旅游产品的趋同使形象成为吸引游客之本

三、旅游目的的地形象宣传策略

（一）旅游目的地形象宣传策略的内容

（二）我国实施旅游目的地形象宣传策略应注意的问题

第三节 旅游产品促销

一、旅游交易会（展销会）

（一）旅游交易会（展销会）的作用

（二）我国参加的主要国际旅游交易会（展销会）简介

二、国际互联网络促销

第七章 旅行社服务管理

甲. 学习目的和考试要求

旅行社服务管理是旅行社经营管理中最复杂、难度最大的一个环节。服务管理的好坏，直接关系到旅行社的生存和发展。通过本章学习，要求考生了解和掌握下列问题：

1. 旅行社采购工作的内容及其作用;

2. 旅行社采购管理中应注意的内容;

3. 旅行社接待工作的性质和特点;

4. 如何加强旅行社接待工作的计划管理

5. 旅行团的接待工作程序;

6. 接待大型或特种旅游团应注意的问题;

7. 旅行社如何做好散客服务工作;

8. 导游服务的作用和特点;

9. 如何加强导游员的管理。

乙. 内容提要

第一节 旅行社采购管理

一、采购工作的内容及其作用

（一）保证提供旅行者所需的各种服务

（二）降低旅游产品的成本

二、旅行社的采购管理

（一）建立广泛的采购协作网络

（二）正确处理保证供应

（三）处理好集中采购和分散采购的关系

（四）处理好预订和退订的关系

（五）加强采购的合同管理

第二节 旅行社接待工作管理

一、接待工作的性质和特点

二、接待工作的计划管理

三、接待工作的成本管理

四、接待工作的质量管理

五、接待工作的安全管理

第三节 团队业务管理和散客接待管理

一、团队的业务管理

（一）一般旅行团的接待业务管理

（二）大型和特种旅游团的接待管理

二、散客的接待管理

第四节 导游服务及导游员管理

一、导游服务的作用

（一）导游服务是各项旅游服务中最为重要的服务

（二）导游服务是旅游服务质量高低最敏感的标志

（三）导游工作是联系各项旅游服务的纽带和桥梁

（四）导游工作的质量直接影响接待国旅游产品的销售

二、导游服务的特点

（一）工作量大

（二）独立性强

（三）工作难度大

（四）脑力劳动与体务劳动高度结合

（五）面对物质诱惑和精神污染

三、导游员的管理

（一）专职导游员的管理

（二）兼职导游员的管理

第八章 旅行社财务管理

甲. 学习目的和考试要求

财务管理在旅行社经营活动中处于理财的重要地位。加强旅行社的财务管理，既能够有效组织旅行社的财务活动，又能妥善处理旅行社的种种内外经济关系，同时还可以积极地促进旅行社的财务活动，又能妥善处理旅行社的各种内外经济关系，同时还可以积极地促进旅行社各项经营活动的改善与管理水平的提高，因而具有重要意义。通过本章学习，要求考生重点掌握下列问题：

1. 旅行社筹集资金的主要方式；

2. 资金成本的作用；

3. 旅行社流动资产管理的内容；

4. 旅行社成本费用管理的原则和方法；

5. 旅行社利润分配的原则和一般程序。

乙. 内容提要

第一节 旅行社资金筹集管理

一、资金和资金运动

二、资金的时间价值

三、资金筹集

（一）呼收直接投资

（二）股票筹资

（三）负债筹资

四、资金成本

（一）资金成本的概论

（二）资金成本的作用

第二节 旅行社资产管理

一、现金管理

（一）加速收款

（二）控制支出

二、应收及预付款项管理

三、存货管理

第三节 旅行社成本费用管理

一、旅行社成本费用的分类

二、旅行社成本费用的内容

三、旅行社成本费用管理的原则和方法

（一）旅行社成本费用管理的原则

（二）旅行社成本费用管理的方法

四、旅行社营业成本的核算

第四节 旅行社营业收入和利润管理

一、旅行社营业收入的管理

（一）旅行社营业收入的确认

（二）旅行社营业收入的内容

二、旅行社利润管理

三、旅行社所得税

四、旅行社利润分配原则

（一）旅行社利润分配的原则

（二）旅行社利润分配的一般程序

第九章 中国的旅行社业

甲. 学习目的和考试要求

按旅行社的职能、性质和产业地位划分，我国旅行社业的发展大致经历了两个阶段，即1984年前的萌牙与启动阶段、1984年至今的成长阶段。了解我国旅行社产业的发展历程，正确把握中国旅行社产业的发展趋势，对搞好今后旅行社经营管理工作的意义是十分重大的。通过本章学习，要求考生了解和掌握下列问题：

1. 建国前我国旅行社的主要业务；

2. 新中国旅行社业发展的特点；

3. 1985《旅行社管理暂行条例》颁布后我国旅行社业发展的特点；

4. 中国旅行社产业的发展趋势。

乙. 内容提要

第一节 中国旅行社业的萌芽与启动

一、建国以前中国的旅行社业

二、新中国成立以后的旅行社业

（一）旅行社的职能和性质多变

（二）接待人数变化较大，总体增多

（三）从完全垄断到寡头垄断

第二节 成长中的中国旅行社产业

一、由寡头垄断向垄断竞争发展的中国旅行社业

二、从卖方市场转变为买方市场

三、从无序竞争走向有序发展的中国旅行社产业

第三节 中国旅行社产业的发展趋势

一、旅行社业的开放化趋势

二、旅行社的集协和化趋势

三、旅行社信息管理现代化趋势

四、旅行社的多元化经营趋势

所谓保险营销，就是保险企业在充分了解消费者保险需求的基础上，利用险种、费率、保险促销等组合手段去满足顾客需要，从而实现企业经营战略目标的一种保险经营活动。保险营销的思想，是现代市场营销理论在保险经营管理中的运用，但保险营销并不是一般营销理论的简单应用。从市场营销的角度来看，保险产品的整体概念同其它产品一样，由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成。

一、保险营销的概念与特点

所谓保险营销，就是保险企业在充分了解消费者保险需求的基础上，利用险种、费率、保险促销等组合手段去满足顾客需要，从而实现企业经营战略目标的一种保险经营活动。保险营销的思想，是现代市场营销理论在保险经营管理中的运用，但保险营销并不是一般营销理论的简单应用。从市场营销的角度来看，保险产品的整体概念同其它产品一样，由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成。但保险营销不仅有别于有形商品的营销，而且与其它无形商品的营销也有很大的差异。这是由保险商品本身的特点决定的。

1?核心产品的推销是保险营销的基础。保险产品的核心是提供经济保障，顾客购买保险并不是为了买一张保险单，其目的在于转嫁自身的风险，获得经济保障，维持生产和生活的稳定。保险产品并不为人们提供一个直观的外界对象的客体，不能以某种物理属性直接满足人们生活和生产上的需要，它的使用价值只是作为一种观念物而存在。保险营销人员的职责之一就是树立人们的这种观念，从而满足人们转嫁风险、获得经济保障的需要。

2?形式产品的推销是保险营销的形式表现。保险产品的形式产品通过险种名称、保单条款、公司名称、保险费率等表现出来。保险商品买卖的成交，以保险合同关系当事人双方承诺履行一定的义务并取得相应的权利为基础。保险费率作为保险商品的价格，其制定发生在成本之前，这与有形产品的价格制定在成本发生之后显然不同。保险营销就是要通过保险产品的形式产品，实现保险商品的实际买卖。

3?附加产品是保险营销实现的根本保证。保险产品的附加产品主要包括保险服务，保险服务包括保前、保中、保后服务。保前服务是指展业人员进行保险宣传，向投保人介绍有关保险知识，了解保户的保险需求等；保中服务主要体现在根据保户的实际情况进行保险设计；保后服务则包括防灾防损、出险后进行理赔等环节。保后服务至关重要，是保险营销有别于其它营销的重要标志。就有形商品而言，售后服务主要是为了促进销售，提高顾客满意度，显然与保险售后服务不可同日而语。因为人们购买保险，就是为了获得在一定条件下的经济补偿或给付，因而售后服务是保险产品整体概念不可分割的组成部分，是保险营销实现的根本保证，而有形商品则不一定非有售后服务不可。就其它服务商品而言，对顾客影响最大的主要是售中服务，例如餐饮、旅游等便是如此。

4?保险商品与普通有形商品的分销渠道差异很大，主要表现在：首先，保险商品不存在实体分销，因为保险是一种服务商品，其生产与消费同时发生，没有实体转移的发生。其次，保险商品没有经销商。保险商品虽然也有中间商——保险代理人和保险经纪人，但他们只是分别代表保险企业和保户签订保险合同，对保险商品既没有所有权，也没有费率决定权。

对保险营销的理解要特别注意的是：保险营销并不等同于简单的保单推销。首先，从业务员的角度来看，保险营销要求业务员与顾客之间互通有无，保持密切的联系，不只是卖保单的商业行为，更是永远的朋友。其次，从保险企业的角度来看，保险营销要求保险企业建立一套远比保单推查分析、实际营销、售后服务在内的一系列活动，其重点在于根据市场需要设计保险产品，满足客户需要，其归宿是实现保险企业经营的战略目标。

二、保险营销的目的与方式

(一）保险营销的目的。保险营销的目的可概括为：通过满足人们的保险需求和愿望，实现保险企业的经营目标。其内涵应包括下述四个方面的内容。

1?不仅要满足顾客的需求，而且要使其满意。有效的保险营销应达到这样的效果：由于所提供的某种保险商品较好地满足了顾客的需求和愿望，使其满意并产生购买本企业其它保险商品的愿望，或者通过需求得到满足的顾客去影响潜在顾客，扩大保险承保面。

2?不仅要满足现实保险需求，而且要满足潜在保险需求。人们对保险的现实需求表现为对某种已存在的险种准备投保，而对保险的潜在需求则表现为由于某些原因还不可能立即投保，或者对某种险种的问世存在期望。满足潜在保险需求，要求保险企业在市场调查和预测的基础上，运用各种营销手段，开发新险种，开拓新市场，满足不同层次的保险需求。

3?不仅要满足今天的保险需求，还要注意如何满足明天的保险需求。满足需求与愿望，必须建立一个动态的观念。随着客观经济环境的变动、消费者所面临风险状况的变化以及人们收入的增长，人们对保险的需求也在不断发生变化。保险营销要求业务人员及时掌握顾客的这种变化的趋势与程度，保险企业则利用汇总的信息掌握整个市场的动向，以不同的营销组合来满足人们处于变化中的保险需求。

4?在以消费者为中心、满足顾客的保险需求与愿望的基础上，实现保险企业的经营目标。市场经济条件下，保险企业作为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的市场竞争主体和法人实体，其经营活动是一种有偿的经济活动，必须以谋求最大效益性为原则。

（二）保险营销的方式。如前所述，保险营销虽然不同于简单的保单推销，它强调整体效应和在满足顾客需求的基础上获得利润，但其作用点仍然在于保单的推销。因为，依据保险经营的风险大量原则，只有在大量承保的基础上，才能获得较好的经济效益。保险营销以满足人们的保险需求为中心，以推销保单为作用点，其方式是多种多样的，可以列举的有：

1?“一对一”的营销，即营销人员“一对一”地与客户接触，向其推销保单。这种营销方式的优点是不受时间、场所的限制，简洁、明快，易于沟通。其不利之处是耗时费力，只强调个人的销售能力。但无论如何，这是最常用、最基本的营销方式，因为其它一些营销方式，最终都可能要通过“一对一”的方式来完成保单的售卖。

2?展示会行销，即营销人员在某一固定场所全天候开展保险咨询服务。展示会的时间可长达数天，地点通常选择人员集中的地方，如机关、医院、学校门口。展示会营销的关键在于化无形为有形，让人们深刻了解、认识保险这个无形商品。展示会节省了客户的交通时间，缩短了保险企业与客户的心理距离，可以吸引众多的人，还有利于培养新的保险营销人员。但展示会通常只是营销人员与客户交换信息的场所与桥梁，真正的销售是将现场的资料筛选后的继续追踪。

3?说明会营销。这是一种直接到客户所在单位开展“一对多”的营销方式，通常是散发必要的宣传材料和纪念品，辅以短则10分钟，长可达40分钟的说明，主要向顾客介绍个别险种，通过顾客之间的相互影响，激发购买动机，其成败与主讲者的关系密切。

4?座谈会营销。这是一种通过与客户的长时间交谈以增进相互了解的营销方式，接触人员的规模通常不超过10人，着眼点在于建立与客户的长远关系，提高高额保单销售的成功率，争取保户对潜在顾客的影响。

三、保险营销的要素与策略依据哈佛大学鲍顿教授1964年提出的市场营销理论，保险营销组合要素包括四个部分：（1）险种；（2）推销渠道；（3）险种价格即保险费率；（4）促销手段。保险营销的四个要素必须协调一致，综合作用，才能取得好的效果。与保险营销的组合要素相对应，保险营销的策略也包括四个方面：

1?险种策略。前述叙及，保险营销必须建立动态的观念。就险种策略而言，要求保险企业重视险种的保障内容和保障方式的灵活性，具体而言，保险企业必须做到：（1）适应保险需求的层次性，搞好险种的分层开发；（2）适应保险需求的差异性，搞好险种的特色开发；（3）适时修改旧险种，调整险种结构。

2?推销渠道策略。保险推销渠道主要有保险外勤人员推销、营业室营销和保险代理助销等。推销渠道策略在于选择最有效和最经济的渠道进行险种推销，其内容主要包括：选择推销方式，决定推销险种，确定业务规模等。

3?价格策略。价格往往是竞争的有力武器，也是见效快、市场供求和竞争对手反应最敏感的问题。价格策略通常包括偏高订价策略、偏低订价策略、亏损订价策略、优惠订价策略、弹性订价策略等。笔者认为，保险企业的特殊性不利于价格策略的运用，保险企业应将主要精力花在险种、服务和促销上。

4?促销策略。促销包括：人员推销、广告、营业推广、宣传和公共关系引导等方式。促销策略可归纳为两大类：推式策略和拉式策略。推式策略是以派员推销为主，把保险商品推进目标市场。拉式策略是采取广告宣传等方法，唤起人们的保险需求，并使其主动产生购买保险的行为。

四、树立保险营销观念的重要意义

我国自恢复保险业务以来，保险业的发展可谓十分迅速。但我国保险业在世界上还十分落后，与泱泱大国的地位极不相称。在保险业发达的国家，不仅保险营销手段先进，而且有关保险行销的理论研究也十分深入，理论体系日臻成熟，并反过来指导保险营销实践，进一步推动保险业发展。随着我国保险市场格局的变化，树立保险营销的观念具有非常重要的现实意义。

1?树立保险营销观念，是保险业深层次发展的需要。随着我国经济体制改革的不断深入，企业、家庭和个人所面临的各种风险越来越复杂，人们对保险的需求越来越大，领域越来越广，层次越来越深。只有依靠良好的保险营销体系，才能满足人们日益增长和多层次的保险需求，使保险业向纵深发展。

2?树立保险营销观念，是挖掘潜在保险市场的需要。从我国的保险深度看，近几年一直维持在1％左右，而发达国家的保险深度则在8％左右，中等发达国家的保险深度也在4％左右。1995年，我国国内生产总值达57733亿元，若按4％的保险深度匡算，当年保费收入当在2309亿元左右，而我国的实际保费收入仅为这一规模的四分之一左右，可见我国保险市场的潜力之大。如果保险公司重视运用营销手段，则可以提高企业和居民的投保率，将相当一部分储蓄转化为保险基金。

3?只有树立保险营销观念，才能适应激烈的保险市场竞争。在人保公司一统天下的时期，依靠“人头熟”、“感情深”以及行政手段和少数几个核心险种就很容易实现企业经营目标。现在，国内保险市场已是群雄并起，形成了“多家办保险、多种形式办保险”的竞争格局。保险竞争是险种、承保范围、服务质量、信息等全方位的竞争，谁家的险种更能满足消费者的需要，谁家的服务质量好，就能赢得顾客的信赖；谁家的广告宣传更能迎合消费者的心理，谁就会在竞争中占据优势。总之，保险企业树立保险营销的观念，自觉运用各种营销策略和手段，就能在竞争中占据主动地位；反之，就会总处于被动地位。

4?只有树立保险营销观念，才能更好地参与国际竞争。在国内保险市场不断完善并逐步对外开放的同时，国内的保险公司也必然要拓展海外保险市场，参与国际竞争。要想在竞争更为激烈的国外市场立足，必须提供更好的险种、服务、费率和促销组合。

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